Chaire consommation responsable

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    La Chaire et ses objectifs


    Les objectifs de la Chaire sont d’identifier les principaux déterminants d’une consommation de vin dite responsable. Depuis sa création, les travaux de la Chaire se sont articulés autour de trois axes majeurs visant à

    • Etudier le rôle de l’éducation et de la transmission familiale pour une consommation responsable (Thématique 1)
    • Analyser le rôle des croyances et de l’information sur la consommation responsable (Thématique 2)
    • Questionner le lien entre plaisir hédonique et consommation responsable (Thématique 3)

    "En tant qu’enseignant-chercheur, il m’est apparu important de m’emparer du sujet de la consommation responsable au sein de Kedge Business School car l’école a mis au cœur de son projet pédagogique la thématique de la responsabilité.

    Vin & Société a d’emblée été sensible à cette démarche et a décidé de nous aider à développer un programme de recherche original et ambitieux autour de cette question de société.

    Un certain nombre de questions ont donc été formulées à partir d’une approche sociétale : distinguer dans l’éducation parentale les attitudes prescriptives relevant de la culture de celles relevant de la santé ; Quel est le rapport entre connaissance du vin et transmission de ses valeurs? Quelles sont les motivations principales des consommateurs de vin ?

    C’est à ces questions qu’une équipe d’une dizaine de chercheuses et chercheurs du centre d’excellence Food, Wine & Hospitality et d’universités partenaires tente d’apporter des réponses depuis 2019.

    Ces travaux ont pour but de nourrir la réflexion et les choix de la filière vitivinicole en matière d’action de prévention. " 

    Olivier Gergaud, Directeur de la Chaire Consommation Responsable

    Le partenariat Vin & Société

    "A travers Vin & Société, la filière vitivinicole française s’est engagée dans une démarche de responsabilité sociétale visant à répondre aux attentes des consommateurs ainsi qu’à celles des acteurs du secteur.

    Le vin tient en effet une place à part dans l’alimentation des Français. Toutefois, du fait de sa teneur en alcool, la filière a depuis de nombreuses années à cœur de promouvoir un modèle responsable de consommation de vin en France.

     Pour promouvoir ce modèle et porter des actions de prévention ciblées, la recherche académique apparait comme un puissant levier de connaissance.

    C’est donc tout naturellement qu’un partenariat avec KEDGE Business School - grande école de commerce française à la pointe des questions en lien avec la responsabilité - a vu le jour en juillet 2019 autour de la création de la première Chaire de recherche et d’enseignement dédiée à la consommation responsable.

    Nos deux institutions en sont plus que convaincues : seule une consommation responsable est aujourd’hui en mesure d’assurer l’avenir du vin, c’est à dire son partage et sa transmission !"

    Krystel Lepresle, Déléguée générale de Vin & Société

    Vin & Société est une structure unique en France qui représente l’ensemble de la filière vitivinicole et fédère les 500 000 femmes et hommes qui la font vivre sur tout le territoire : négoce, viticulteurs, interprofessions.

    Elle a pour mission de promouvoir la place du vin dans la société française et de valoriser la consommation responsable de vin.

    Elle est l’interlocutrice privilégiée des pouvoirs publics.

    Fortement implantée en dans les régions et porteuse de la dynamique de toute une filière, Vin & Société souhaite aussi être un laboratoire d’idées nouvelles pour le vin et la société de demain.

    Vin & Société rassemble :

    • La Confédération Nationale de producteurs de vins et eaux de vie de vin à Appellations d’Origine Contrôlées (CNAOC)
    • L’Union des Maisons et Marques de Vin (UMVIN) 
    • La Confédération des Vins IGP de France (VINIGP)
    • L’Association Nationale Interprofessionnelle des Vins de France (ANIVIN de France)
    • Vignerons Indépendants de France (VIF)
    • Les Vignerons Coopérateurs de France (VCF)
    • Le Comité National des Interprofessions des Vins à appellation d’origine et à indication géographique (CNIV) au nom de : 

    Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne, Bureau interprofessionnel des vins du Centre, Comité interprofessionnel des vins de Champagne, Conseil interprofessionnel des vins de Corse, Comité interprofessionnel des vins de Savoie, Comité national du Pineau des Charentes, Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace, Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux, Conseil interprofessionnel des vins du Jura, Conseil interprofessionnel des vins du Languedoc, Conseil interprofessionnel des vins de Provence, Conseil interprofessionnel des vins du Roussillon, Interprofession des vins de Bergerac et Duras, Inter Beaujolais – Interprofession des vins AOC du Beaujolais, Inter Loire - Interprofession des vins du Val de Loire, Inter Oc – Interprofession des vins de Pays d’Oc, Inter Rhône - Interprofession des vins AOC Côtes-du Rhône et Vallée du Rhône, Intervins Sud-Est - Association interprofessionnelle des vins IGP du sud-est de la France, Interprofession des vins du Sud-Ouest, Union interprofessionnelle du vin de Cahors.

     

    Les thématiques de la chaire

    Thématique 1 : Education et consommation de vin

    "L’opportunité de travailler sur des thématiques tournant autour de la famille et de la consommation responsable de vin avec l’objectif de créer un impact positif sur la société m’a particulièrement intéressé et m’a conduit à rejoindre la Chaire de recherche.
    La pertinence du thème de la Chaire d’un point de vue social et sociétal transcende les frontières nationales et a permis l’implication de chercheurs de Kedge Business School et d’universités étrangères comme la Massey University en Nouvelle-Zélande, l’University of Adelaide en Australie et la Aarhus University au Danemark."

    David Jaud, Directeur de la thématique "Education et consommation de vin"

    L’objectif de cette thématique est d’évaluer le rôle du capital humain dans la consommation de vin. Cette recherche vise plus précisément

    • à déterminer la manière dont les connaissances en matière de vin sont transmises entre les générations, mais aussi entre individus d’une même génération
    • à évaluer l’impact de cette connaissance sur les niveaux et le profil de consommation des jeunes générations (Z et Y en particulier)

    Plusieurs études, actuellement en cours de valorisation auprès de plusieurs revues scientifiques, ont été réalisées dans le cadre de cet axe.

    Une première étude, pilotée par Claire Garnier (KEDGE), Sarah Dodds et Alexandra Hess (Massey University) porte sur la communication au sein de la sphère familiale (entre les parents et leurs adolescents âgés de 12 à 21 ans) et les habitudes en matière de consommation de vin et de boissons alcoolisées.

    Au total, vingt-trois entretiens semi-directifs (de 45 à 60 minutes) ont été réalisés auprès de 87 participants en France et en Nouvelle-Zélande.

    Ce travail de recherche s’est appuyé sur les principes de la psychologie positive qui vise à l’amélioration du bien-être du consommateur.

    Les résultats montrent que les enfants élevés dans un environnement familial au sein duquel les parents communiquent de manière ouverte et transparente sur la consommation de vin et d’alcool et ses conséquences, tant positives que négatives, sont plus enclins à devenir des consommateurs responsables.

    Cette étude propose un cadre théorique exploratoire permettant de dessiner les contours de l’environnement familial le plus propice à la consommation responsable. Celui-ci repose sur trois piliers essentiels :

    • La communication : elle doit aborder à la fois les effets positifs (socialisation, goût) et négatifs (santé, problèmes sociaux et familiaux, etc.) de la consommation de vin/alcool ;
    • La confiance: il est essentiel que l’adolescent évolue dans un cadre de confiance (impliquant sécurité physique, psychologique et émotionnelle) dans lequel ses parents conservent la maitrise de sa consommation de vin/alcool et communiquent avec lui régulièrement sur le sujet ;
    • Le comportement : les parents sont incités à adopter un comportement en cohérence avec leur discours afin de transmettre un message crédible et audible à leurs adolescents.

    Une seconde étude a été réalisée en février 2020 auprès d’un échantillon représentatif d’étudiants en écoles de commerce. Cette étude, pilotée par David Jaud et Olivier Gergaud, visait à documenter puis analyser :

    • les habitudes de consommation de boissons alcoolisées (particulièrement de vin) des étudiants,
    • les croyances et applications des principes de base de la consommation responsable,
    • le niveau de connaissance (objective et subjective) en matière de vin, ainsi que ses origines (apprentissage/transmission familiale, sociale).

    D’après cette étude portant sur un échantillon de 1466 individus, les étudiants tirent essentiellement leurs connaissances techniques en matière de vin de discussions avec les parents, les amis et les professionnels de la filière vin.

    Les principaux résultats de cette étude soulignent que connaissance et consommation de vin sont intimement liées. En la matière, les connaisseurs boivent plus de vin et d’alcool en général que les non-connaisseurs.

    Le comportement de consommation des jeunes connaisseurs est, quant à lui, très hétérogène, entre raisonnable et excessif.

    Cette étude suggère ainsi qu’il est essentiel d’éduquer ce public de jeunes connaisseurs à la consommation responsable.

    En effet, on observe que l’acquisition des pratiques de consommation responsable (telles que : alterner entre eau et boissons alcoolisées, compter le nombre de verres, apprendre à dire non, manger tout en consommant de l’alcool, etc.) entraîne une diminution drastique de la consommation de produits alcoolisés.

    L’une des conclusions de ce travail est donc qu’il est important de proposer une éducation complète au jeune consommateur en l’encourageant à adopter les bonnes pratiques, tout en lui transmettant des connaissances liées au vin.

    Une troisième étude de grande ampleur vise à évaluer les représentations sociales du vin et les comportements de consommation responsable transmis au sein et en dehors de la famille pour les générations Y (26-35 ans) et Z (18-25 ans en 2021). Cette étude en cours de réalisation, pilotée par Thierry Lorey (KEDGE), est complémentaire de l’étude France-Nouvelle-Zélande décrite précédemment et est basée sur une série d’entretiens semi-directifs d’une heure auprès d’un échantillon représentatif de la population française (méthode des quotas). Trois cibles différentes sont privilégiées : 20 unités familiales (père mère, mère seule, père seul avec adolescent(s) de 13 à 17 ans), 20 individus de la génération Z, 20 individus de la génération Y.

    Thématique 2 : Consommation de vin : principales motivations

    "La Chaire représente une opportunité de mieux comprendre la consommation de vin, notamment les comportements de consommation excessive, ainsi que les phénomènes d’addiction.
    Alors que la consommation de vin peut s’avérer hédonique, plaisante et enrichissante quand elle est raisonnable, elle peut aussi être source de risques (santé, sociaux, familiaux) lorsque les consommateurs dérivent vers des comportements peu responsables.
    C’est cette pluralité de comportements à l’égard d’un même produit que j’ai trouvée intéressante et qui m’a amené à m’impliquer dans les travaux de la Chaire créée par Vin & Société et KEDGE." 

    ​​​​​Renaud Lunardo, Directeur de la thématique "Consommation de vin : principales motivations"

    La seconde thématique s’intéresse aux motivations déclaratives du buveur de vin, et à comprendre la manière dont celles-ci varient en fonction du profil sociodémographique ou psychologique de ce dernier.

    Deux études ont pour l’heure été réalisées. Une première étude, conduite en 2019, a permis, sur la base d’un échantillon de consommateurs de vin français, de mettre en lumière les motivations suivantes : 

    • Une motivation dite suppressive, en lien avec la volonté d’oublier les aspects d’un quotidien pesant ;
    • Une motivation dite désinhibitrice, destinée à augmenter la confiance en soi du buveur ;
    • Une motivation en lien avec la pression sociale liée au contexte, plus ou moins stimulant, de la dégustation.

    Une seconde étude, réalisée en février 2021, a permis d’évaluer l’impact de deux motivations supplémentaires sur le niveau de consommation de vin déclaré par les participants : 

    • Une motivation liée aux croyances en matière de santé de la consommation de vin (risques et bénéfices ;
    • Une motivation en lien avec le plaisir et le côté esthétique de l’expérience de la dégustation du vin. 

    Il ressort de ces deux études que les principales motivations pour consommer du vin relèvent principalement du plaisir individuel (« en apprécier le goût » ; « me faire plaisir ») ou social (« partager un bon moment » ; « célébrer une bonne nouvelle »). Les motivations suppressives, désinhibitrices ou encore liées à la pression sont à l’inverse les moins prégnantes de toutes les motivations envisagées dans le cadre de ces deux études. Une de nos conclusions est que les Français possèdent une vision tout à fait positive du vin. Nos résultats montrent également que les motivations diffèrent en fonction du genre. Ainsi, les motivations liées au plaisir, comme célébrer une bonne nouvelle, sont prépondérantes chez les femmes, tandis que les hommes boivent principalement du vin pour accompagner un plat particulier au cours d’un repas ou encore pour se sociabiliser.

    Enfin, il est à noter que les risques perçus de la consommation de vin sur la santé sont plus importants que les bénéfices perçus de cette même consommation. On observe notamment une prépondérance de perception de risque en matière de cancer du foie et AVC.

    Focus recherche : Vin et narcissisme

    Les deux études ont également montré que les personnes dont le profil psychologique peut être qualifié de « narcissique » (qui apprécient d’être admirées, qui font attention à leur aspect physique, à la recherche d’un certain statut social) consomment plus de vin. Ces individus, principalement des hommes (55,5% de l’échantillon) instruits, disposant de revenus élevés sont également plus exposés aux risques liés à une consommation de vin excessive. En effet, ceux-ci ne perçoivent étonnamment pas de la même manière le risque pour la santé d’une consommation excessive mais associent au contraire la consommation comme apportant de réels bénéfices pour la santé psychique et comme étant même un atout pour réduire les risques d’obésité.

    Thématique 3 : Perception de santé et consommation de vin

    "J’ai souhaité rejoindre la Chaire afin de travailler sur un projet ambitieux visant à mieux comprendre les déterminants de la consommation du vin, tout en identifiant des leviers pour favoriser une consommation plus responsable.
    La Chaire regroupe à la fois l’expertise recherche de notre Centre d’Excellence Food, Wine & Hospitality de Kedge Business School et les connaissances terrain de Vin et Société, représentant les 500 000 acteurs de la vigne et du vin en France.
    A travers cette collaboration, j’ai vu l’opportunité de conduire des études respectant les standards de la recherche académique internationale, fournissant des apports théoriques pour la recherche, tout en permettant de dégager des implications managériales pour le secteur du vin et les pouvoirs publics."
     
    Olivia Petit, Directrice de la thématique "Perception de santé et consommation de vin"

    Cette thématique interroge les possibles incohérences entre la manière dont les consommateurs perçoivent leur consommation de vin et la manière dont cette dernière est véhiculée par les marques, en évaluant l’impact sur la fréquence et la quantité de vin consommée.

    Nous nous sommes plus particulièrement intéressés aux effets des croyances sur les bénéfices pour la santé de la consommation de vin, du plaisir épicurien (i.e., plaisir dérivé de l'appréciation esthétique de la valeur sensorielle et symbolique du vin), et du plaisir viscéral (i.e., lié au soulagement d'un besoin viscéral, souvent incontrôlé, et indépendant de la richesse de l’expérience esthétique). 

    Nos résultats montrent que, de manière similaire au plaisir viscéral, le fait de percevoir sa consommation comme apportant un plaisir épicurien amène à consommer du vin de manière plus fréquente et en plus grande quantité que lorsque cette consommation est perçue comme bénéfique pour la santé.

    A l’inverse, le fait de promouvoir l’aspect naturel du vin amène les consommateurs à penser qu’ils peuvent consommer ce vin de manière plus fréquente et en plus grande quantité que lorsque le vin est présenté comme apportant un plaisir épicurien (i.e. savoureux). Nos résultats font également apparaitre des différences selon les occasions de consommation.

    Plus particulièrement, les consommateurs indiquent vouloir boire plus de vin lors d'un repas familial lorsque le plaisir viscéral (i.e., exaltation) est mis en avant par la marque plutôt que le plaisir épicurien.

    De la même manière, ils indiquent vouloir consommer plus de vin lors d’un repas romantique lorsque l’aspect naturel du vin est valorisé en comparaison au plaisir épicurien. Ces résultats suggèrent par conséquent qu’il faut agir différemment sur la perception de la consommation et la manière dont les marques la valorisent, pour aider les consommateurs à se réguler. 

    Nos prochaines études viseront à mieux comprendre l’association entre vin bio/naturel et allégations de santé, ainsi que leur potentiel impact sur la consommation de vin.

     

    Les actualités de la chaire

    Evénements

    • Mois de la consommation responsable (Mars 2023)

    Conférences académiques

    • SMA 2022 Conference: Sensitizing, Forbidding or Transmitting Knowledge? The Role of Family Communication in Alcohol Responsible Drinking Practices Among Students (David Jaud, Olivier Gergaud et Renaud Lunardo) ;
    • AWBR 2021 Look at me and my glass of wine! A moderated mediation analysis of the effect of narcissism on (over)consumption of wine. (Renaud Lunardo, Armando Corsi et David Jaud). Article récompensé par le prix du meilleur papier de la conférence.
    • ANZMAC 2021 Conference: Curbing Risky Consumption with Authentic Communication (Sarah Dodds, Alexandra Hess, Claire Garnier, David Jaud, Gergaud Olivier) ;
    •  Aotearoa Business Schools Early Career Conference 2022: Curbing Risky Consumption with Authentic Communication (Sarah Dodds, Alexandra Hess, Claire Garnier, David Jaud, Gergaud Olivier) ;
    •  AWBR conference 2022: Family Communication and Responsible Consumption: A Comparison between France and New-Zealand (Sarah Dodds, Alexandra Hess, Claire Garnier, David Jaud, Gergaud Olivier) ;
    • Society for Marketing Advances: Perceiving Health Benefits Where Others See Hazards: Narcissism, Wine-Related Health Beliefs and Subsequent Consumption (Renaud Lunardo).  Cette présentation a reçu le best paper award in Tourism, Hospitality, Food, Music & Sports Marketing Track.

    Conférences semi-académiques :

    Articles

     

     

     

     

     

    Documents à télécharger

    CP CHAIRE VIN (PDF - 246 kB) Bourgogne aujourd'hui - Chaire conso responsable (PDF - 834 kB)
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